Gliederung

1 EINLEITUNG 


2 GESELLSCHAFT UND IDENTITÄT 

2.1 INDIVIDUALISIERUNG ALS MAßGEBENDE GESELLSCHAFTLICHE TENDENZ 

2.1.1 Freisetzung... 5

2.1.2 ...und neue Abhängigkeit 11

2.2 FLEXIBLER KAPITALISMUS UND FLEXIBLE IDENTITÄT 16

2.3 DIE RESSOURCENPROBLEMATIK 18

2.4 GEFAHREN DER INDIVIDUALISIERUNG 22

2.5 ÄSTHETISIERUNG DES ALLTAGSLEBENS 27

3 INDIVIDUUM UND IDENTITÄTSBILDUNG ODER IDENTITÄT IST KOMMUNIKATION 35

3.1 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN VON IDENTITÄT 35

3.2 IDENTITÄT UND GESUNDHEIT 38

3.3 IDENTITÄTSBILDUNG GESCHIEHT IM DIALOG 39

3.3.1 Kollektive Identität 42

3.3.2 Identifizierung versus Abgrenzung 44

3.3.3 Identität ist situationsspezifisch 47

3.3.4 Narrative Identität 49

3.4 AKTIVE IDENTITÄTSARBEIT 50

3.4.1 Identität als Prozeß 50

3.4.2 Identitäts-Balance 52

3.4.3 Die Bastel-Mentalität 53

3.4.4 Authentizität als Meßlatte für den Erfolg 55

3.4.5 Interaktion und erfolgreiche Identitätsbildung 57

4 KONSUM IST KOMMUNIKATION ODER IDENTITÄTSBILDUNG ÜBER KONSUM 59

4.1 KONSUM UND KULTUR 59

4.2 DIE MARKE 63

4.2.1 Die Marke als Bedeutungs-Träger 63

4.2.2 Bedeutungszuweisung durch Werbung 68

4.2.3 Narrative Marken-Identität 74

4.2.4 Die wahrgenommene Marken-Identität 75

4.2.5 Markenwelt und Lebenswelt 77

4.3 DER KONSUMENT 83

4.3.1 Produkterlebnisse konstruieren narrative-Identität 83

4.3.2 Markenbindung 87

4.3.3 Soziale Verortung über Konsum 88

4.3.4 Marke- Identität und Interaktion 98

4.3.5 Konsumnormen und Selbstwahrnehmung 106

4.3.6 Konsum und Kontrollverlust 110

4.3.7 Kaufentscheidung und Risiko 112

4.3.8 Konsum als Spiel 119

5 RESÜMEE 123

6 LITERATURVERZEICHNIS 126